7 กลยุทธ์ ช่วย "โชห่วย" สู้ "ค้าปลีกข้ามชาติ"
ที่มา : K SME Care
กุญแจความสำเร็จของร้านค้าปลีกข้ามชาติ เช่น พวกดิสเคานต์สโตร์ หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อ ชอบใช้กันก็คือวิธีการบริหารจัดการหมวดหมู่สินค้าในร้านที่เรียกว่า แคทิกอรี่ แมนเนจเมนต์ (Category Management) หรือที่ในวงการ เรียกกันว่า แคตแมน (Cat. Man.)
อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาดวิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล แนะนำกลยุทธ์ 7 ประการ วิธีการจัดการแบบที่โชห่วยรายใหญ่เขาทำกัน ดังนี้
- ประการแรก สร้างความคับคั่งภายในร้าน (traffic buiding) เช่นการจัดป้ายบอกราคาที่ดูแล้วสะดุดมา หรือมีป้ายแนะนำสินค้าที่ชั้นวางสินค้า การจัดชั้นวางสินค้าที่ดูเตะตา หรือการจัดหัวและปลายชั้นวางสินค้าโดยการวางสินค้าที่ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย บ่อย ๆ ในราคาที่เตะตา อาจจะถูกกว่าที่อื่นหรือสินค้าใหม่ที่ร้านอื่นยังไม่มีวางขาย
- ประการที่สอง เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งให้มากขึ้น (transaction building) เช่น พวกขนม ลูกอม สินค้าพวกนี้เป็นสินค้าที่ลูกค้าอาจจะคิดไม่ได้คิดว่าจะซื้อแต่เมื่อขณะเดินซื้อสินค้าเห็นสินค้าเหล่านี้แขวนหรือห้อยอยู่ตามชั้นวางสินค้า ก็รู้สึกถึงความจำเป็นขึ้นมา นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการปรับขนาดของ ตะกร้าให้ใหญ่ขึ้น บางครั้งสิ่งเหล่านี้ร้านค้าต้องทดลองทำดู ถ้าสิ่งไหนไม่ประสบความสำเร็จก็ให้ลองเปลี่ยนไปเป็นในรูปแบบอื่น ๆ โดยมีเป้าหมายคือเมื่อลูกค้ามาจ่ายเงินค่าเฉลี่ยในการซื้อสินค้าต่อครั้งจะต้องมากขึ้น
- ประการที่สาม ขายสินค้าที่กำไรต่อสินค้าให้มากขึ้น (profit generating) เริ่มจากการเก็บข้อมูลและถามตัวเองว่าชั้นวางสินค้าในช่วงไหนที่ทำกำไรให้กับร้านค้ามากที่สุด และชั้นไหนกำไรน้อยที่สุด และลองพิจารณาชั้นวางที่ทำกำไรน้อยว่าจะปรับเปลี่ยนแปลงได้อย่างไรถึงจะสามารถทำกำไรได้มากขึ้น สินค้าตัวใดควรอยู่ในระดับชั้นใด หลักการง่าย ๆ คือสินค้าที่อยู่ระดับสายตานั้นควรจะเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด หากเราจัดสินค้าที่ขายได้ดี ๆ ไปไว้ด้านล่าง โอกาสทำกำไรนั้นก็จะมีน้อยลง
- ประการที่สี่ สร้างกระแสเงินสด (cash generating) การขายเงินสด เป็นอีกกลยุทธ์ที่จะทำให้ร้านค้าอยู่รอดได้โดยเฉพาะร้านเล็ก ๆ การซื้อขายด้วยเงินสด นั้นทำให้สภาพคล่องมีมากและมีปัญหาน้อยลงเรื่องเงินหมุนเวียน ดังนั้นอย่าพยายามออกบัตรเครดิตร้านค้า เก็บเงินสดดีที่สุด
- ประการที่ห้า สร้างภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภค (image enhancing) หลายครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพราะความเชื่อมั่นที่มีต่อร้านค้าของท่าน หากภาพลักษณ์เด่นชัดก็มี แนวโน้มว่าจะมีลูกค้าเข้ามาซื้อหาสินค้ามากกว่าร้านที่ผู้บริโภคสับสนไม่ไว้ใจ เช่นถ้าร้านของท่านมีภาพลักษณ์ของความซื่อสัตย์ไม่เอาเปรียบ และท่านเน้นย้ำและทำเรื่องเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้จะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ท่านสามารถยืนอยู่ในใจผู้บริโภคได้นาน รูปแบบอื่นของการสร้างภาพลักษณ์ เช่น เป็นร้านที่มีสินค้าหมวดเครื่องปรุงรสครบครัน หรือร้านค้าที่บริการรวดเร็ว ร้านค้าที่มีสินค้านำเข้าหลากหลาย เป็นต้น
- ประการที่หก สร้างความตื่นตาตื่นใจในร้านค้า (excitement creating) อย่างเช่นการจัดวางสินค้าให้เป็นมีสีสัน มีรูปแบบของร้านที่ดูแปลกตา การทำให้ร้านค้าดูสว่างน่าเดิน การมีภาพหรือเสียงในร้านค้า ความหลากหลายของสินค้าที่จำเป็นซึ่งไม่มีในร้านอื่น หรือรถเข็นหรือตะกร้าซื้อสินค้าที่แปลกตา
- ประการที่เจ็ด ปกป้องจุดขายสินค้าของเรา (turf defending) ในกรณีที่ร้านเราเด่นในเรื่องสินค้าหมวดใดหมวดหนึ่งในใจผู้บริโภคนั้นเราต้องพยายามรักษาไว้ให้ได้ เช่นร้านของท่านดังในเรื่องกลุ่มสินค้ายา สระผม เนื่องจากมีความหลากหลายของยี่ห้อและขนาด ท่านก็ต้องพยายามปกป้องจุดนี้ไว้ให้ได้ ซึ่งบางครั้งคู่แข่งก็จ้องที่จะเลียนแบบสินค้าของท่านทันทีเพราะเค้าเห็นว่าอยู่ในความนิยมของผู้บริโภค ดังนั้นงานปกป้องจุดขายของร้านนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย หากคู่แข่งตามทันและแย่งชิงไป ร้านเราอาจจะกลายเป็นร้านเคยดังไปเลยก็ได้
ทั้ง 7 กลยุทธ์นี้หวังว่าร้านค้าคงจะสามารถนำไปปรับใช้ในการทำธุรกิจของท่านได้นะครับ งานที่หลักที่สำคัญคือท่านควรจะลองไปเยี่ยมชมร้านค้าอื่น ๆ ให้มากหน่อย แล้วท่านก็จะเห็นว่าเขาทำอะไรกันอยู่ และท่านจะหนีห่างพวกเขาได้อย่างไร