แปลงโชห่วย เป็นโชว์เด่น : บทประยุกต์ของกฎเลข 3

 

โดย : เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์

ที่มา : Siam Intelligence

 

 

modern tradeในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีประเด็นปัญหาเรื่องร้านขนาดใหญ่ที่เรียกว่า Modern trade เช่น คาร์ฟูร์ โลตัส และบิ๊กซี ได้ขยายสาขาไปยังต่างจังหวัด จนกระทั่งกระทบกระเทือนถึงผลประโยชน์ของพี่น้องร่วมชาติ ทั้งที่เป็นร้านขายของจิปาถะหรือร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งมักจะเรียกรวมกันว่า ร้านโชห่วย

 

ขณะเดียวกัน ได้เกิดประเด็นที่เป็นความขัดแย้งซ้อนทับขึ้นมาอีกว่า ผลประโยชน์ของโชห่วยนั้นขัดแย้งกับผลประโยชน์ของพี่น้องประชาชนในฐานะผู้บริโภคหรือไม่ ถ้าหากโชห่วยไม่ยอมปรับปรุงร้านให้ทันสมัย คนทั่วไปจะหันไปใช้บริการร้าน Modern trade ย่อมไม่ใช่เรื่องควรตำหนิแต่ประการใด

 

ขอเริ่มวิเคราะห์จากมุมมองผู้บริโภคเสียก่อน แล้วจึงค่อยสังเคราะห์ในมุมกว้างต่อไป

 

คำถามสำคัญคือ Modern trade มีดีอะไร

 

อย่างแรก คือ คุณไปที่นี่แล้ว มีสินค้าให้เลือกซื้อครบถ้วนทุกอย่างที่อยากได้

 

อย่างที่สอง คือ มันไม่ได้มีแต่สินค้าเพียงอย่างเดียว หากมีศูนย์บริการต่างๆ ทั้งตู้เอทีเอ็ม และ Food Center รวมถึง บริการไปรษณีย์ที่มีบริการแบบ one stop service

 

อย่างที่สาม คือ เรื่องของราคาที่ถูกกว่า และความทันสมัยสะดวกสบาย

 

เนื่องจากโลกไม่เคยหยุดนิ่ง มีการเปลี่ยนแปลงพัฒนาตลอดเวลา คนรุ่นใหม่ที่อายุน้อยกว่า 40 ปี ซึ่งไม่ได้มีความผูกพันคุ้นเคยกับร้านโชห่วยที่บริการรับใช้กันมานาน ย่อมเลือกที่จะใช้บริการร้าน Modern Trade มากกว่า ยิ่งอยู่ในบริเวณชุมชนเมือง หรือเขตเทศบาล ยิ่งแทบจะมองข้ามร้านขายของชำหรือร้านโชห่วยไปเลย

 

ปัญหาสำคัญ คือ จะปล่อยให้ร้านโชห่วยตายไปเลยใช่หรือไม่ ?

 

ถ้าหากช่วยเหลือร้านโชห่วย โดยปิดร้าน Modern trade ประชาชนในฐานะผู้บริโภคย่อมจะมีความพึงพอใจ (utility) ลดลง ตามหลักวิชาเศรษฐศาสตร์ แต่หากปล่อยให้โชห่วยตายไป มันก็เหมือนซ้ำเติมผู้ประกอบการรายย่อย และซ้ำเติมการกระจายรายได้ ขณะที่ไปเพิ่มการกระจุกตัวของกำไรให้กับทุนรายใหญ่ ปัญหาเขาควายทั้งสองนั้น เราจะหาทางออกอย่างไรดี

 

อันดับแรก ต้องถามโชห่วยก่อนว่าอยากจะปรับปรุงร้านให้ดีเยี่ยมพอที่จะแข่งกับคนอื่นได้หรือไม่ แต่ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าให้โชห่วยไปเลียนแบบ Modern trade เพราะทุนที่มีอยู่ย่อมแตกต่างกัน คำว่า "ทำให้ดีขึ้น" อาจหมายถึง การเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หากสามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ โชห่วยย่อมจะพลิกฟื้นมีชีวิตขึ้นมาอีกครั้ง เพราะทุกสิ่งย่อมมีวิถีทางของตัวเอง

 

"หากไม่ได้เป็นคนแรก (First) หรือไม่สามารถเป็นที่หนึ่ง (Best) ก็ยังสามารถแตกต่างได้ (Different)" นี่คือวิถีแห่งการอยู่รอด ขณะเดียวกัน ผมได้ไปอ่านหนังสือกฏแห่งเลขสาม ซึ่งแปลมาจากต้นฉบับที่ชื่อว่า The rule of three: surviving and thriving in competitive markets ได้ให้ข้อสรุปคล้ายๆ กันนี้ จึงอยากนำมาประยุกต์ใช้เพื่อค้นหาแนวทางในการอยู่รอดให้ "โชห่วย"

 

กฏเลข 3 นั้น อธิบายได้ว่า ในอุตสาหกรรมอะไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมบริการ อุตสาหกรรมการเงิน หรืออุตสาหกรรมการผลิต จะมีผู้ค้ารายใหญ่อยู่ประมาณ 3 ราย ผู้ค้ารายใหญ่จะเน้นไปที่มวลชน หรือเน้นไปที่ mass คือครองตลาดกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ แต่เนื่องจากมีขนาดใหญ่มาก ดังนั้น จึงไม่มีเวลามาเก็บรายละเอียด สินค้าจึงต้องเป็นแบบทั่วไป เน้นไปที่มวลชน

 

การดำรงอยู่ของรายย่อย จึงต้องใช้วิธีรบแบบสงครามกองโจร ทำสินค้าให้เป็น Specialize ที่มีความแตกต่างจากสินค้ามวลชน จนกลายเป็นสภาวะ "น้ำบ่อกับน้ำคลอง" ไม่ยุ่งเกี่ยวกัน คือรายใหญ่จะไม่มาโจมตีรายเล็ก เพราะไม่คุ้มที่จะลงมาเจาะทีละส่วน สมมติว่า มีสินค้าสเปเชียล 10 ชนิด การที่จะมาค้นคว้าวิจัยเพื่อพัฒนาสินค้าสเปเชียลทั้ง 10 ชนิด ย่อมต้องเสียต้นทุนสูงมาก ขณะเดียวกันรายเล็กก็ไม่สามารถเผยอไปขายลูกค้าจำนวนมากแบบรายใหญ่ เพราะแข่งขันด้านราคาไม่ได้

 

ดังนั้น เราจึงต้องตระหนักรู้สถานการณ์ที่แท้จริงก่อน ในเชิงการทหารคือ ต้องรู้เขารู้เรา ต้องรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรบ้างจากธุรกิจโชห่วย ท่านต้องทราบว่าจะสามารถไปสู้อะไรกับพวกเขาได้ ถ้ารู้แล้วก็จะกำหนดยุทธศาสตร์(strategy) ได้อย่างถูกต้อง ดังจะเห็นได้จาก ชัยชนะที่เปลี่ยนประวัติศาสตร์นั้น มักจะเกิดจากการวางแผนที่ดีเสมอ "เล็กไม่จำเป็นต้องแพ้ใหญ่เสมอไป" ขึ้นอยู่กับว่า "เล็ก" มีทักษะที่ถูกต้องหรือไม่

 

ไม่ว่าทำดีแค่ไหน หากทำแบบเดิมๆ สู้ในเกมของ modern trade คุณย่อมไม่มีทางชนะ เพราะว่าต้นทุนนั้นสู้ไม่ได้ สายป่านเงินทุนก็สู้ไม่ได้ การจ้างพนักงานหรือปัจจัยอื่นๆ ก็สู้ไม่ได้ ทางเดียวคือ การสร้างความแตกต่าง สร้างความชำนาญเฉพาะทาง พูดง่ายๆคือ modern trade จะเน้น margin ต่ำ ปริมาณสูง ส่วนโชห่วยนั้นนอกจาก margin ต่ำแล้ว ปริมาณยังต่ำอีก จึงสมเป็นโชห่วย แต่ถ้าเป็นโชว์เด่นหรือโชห่วยที่ปรับปรุงแล้ว ย่อมจะขายสินค้าที่ margin สูง แต่ปริมาณอาจจะไม่สูงนัก เพราะขายในตลาดเฉพาะ (Niche market) แต่ย่อมทำให้อยู่รอดได้หรืออาจถึงขั้นร่ำรวยกว่าในอดีตซึ่งเป็นภาวะเฟื่องฟูของโชห่วยด้วยซ้ำ เนื่องจากกำหนดยุทธศาสตร์ได้ถูกต้อง

 

อย่างไรก็ตาม โชห่วยที่ผมรู้จักนั้น ลูกหลานที่เป็นหมอหรือวิศวกร มักไม่ค่อยกลับมาสานต่อกิจการกันเลย แต่ถ้าปรับปรุงในแนวทางที่สร้างความแตกต่าง ลูกหลานอาจเห็นว่า "ทันสมัย ดูดีจังเลย" จนถึงขั้นลาออกจากงานประจำเงินเดือนสูงเพื่อกลับมาทำธุรกิจครอบครัว การปรับปรุงครั้งเดียว จึงอาจได้ประโยชน์ไปชั่วลูกหลาน แต่ถ้าลูกหลานยังไม่ยอมกลับมาสานต่อ ย่อมควรเข้าใจว่ากิจการนี้อาจไม่เหมาะกับยุคสมัย หากต้องการสืบต่อ ท่านควรเปลี่ยนรูปแบบกิจการเป็นเครือข่ายหรือสหกรณ์ กองทุนหรือบรรษัทของผู้ค้าปลีกด้วยกัน ธุรกิจนี้ก็อาจจะอยู่ได้อย่างยั่งยืน

 

ขณะเดียวกัน สาเหตุที่ Modern trade ทั้งหลายสามารถแข่งขันหรือขยายสาขาได้มาก ย่อมอาศัยยุทธศาสตร์ที่ได้เปรียบ ดังต่อไปนี้

 

ข้อที่ 1 modern trade มุ่งเน้นการใช้ทุนจำนวนมหาศาล ในการขับเคลื่อนกำไร โดยเฉพาะ การตั้งสาขาใหม่และขยายพื้นที่

 

ข้อที่ 2 คือ modern trade เน้นไปที่ supplier โดยให้ supplier ส่งป้อนสินค้าในราคาถูก เพราะว่า modern trade นั้น สามารถนำปริมาณการขายมาต่อรองกับผู้ผลิตหรือ supplier ได้ ซึ่งผู้ผลิตหรือ supplier ย่อมไม่มีทางเลือก เพราะ modern trade ใช้ทุนมหาศาลในการตั้งสาขานับร้อยสาขา จึงทำให้การสั่งของแต่ละครั้ง มีกำลังซื้อมหาศาล อำนาจต่อรองจึงสูงลิบ

 

ยกตัวอย่างเช่น ห้าง Modern trade สั่งซื้อแชมพูเพื่อใช้สำหรับขายในร้อยกว่าสาขา ซึ่งเป็นจำนวนมหาศาล ผู้ผลิตจึงย่อมต้องลดราคาให้ และเป็นเรื่องที่น่าเศร้าด้วยว่า ต้องใช้เวลา 3-6 เดือน ผู้ผลิตจึงจะได้เงินจาก modern trade พูดง่ายๆ ว่าถ้าลูกค้าซื้อแชมพูและจ่ายเงินในทันที แต่เงินนั้น ยังไม่ได้ไปถึงผู้ผลิตแชมพูในทันที กว่าจะไปถึงต้องอีกประมาณ 3-6 เดือน ในระหว่างนี้ modern trade ยังสามารถนำเงินตรงนี้ไปหาประโยชน์ได้มากมาย โดยเฉพาะการลงทุนเพื่อขยายสาขา และเมื่อ modern trade ขยายสาขาได้มากขึ้น ก็ยิ่งเพิ่มอำนาจการต่อรองกับผู้ผลิตได้สูงขึ้น

 

นอกจากนี้ การวางสินค้าใน Modern trade ยังต้องจ่ายค่าวางสินค้า ซึ่งเรียกว่า ค่าว่างเชลฟ์ หรือ ค่าวางชั้น ถ้าต้องการชั้นวางสินค้าที่สะดุดสายตา ย่อมต้องประมูลกัน ผู้ผลิตจำนวนมากอยากที่จะนำเอาสินค้าตัวเองมาวางก็ต้องยอมให้ modern trade

 

ยิ่งกว่านั้น Modern trade มีกลยุทธ์ในการแสวงหากำไรจนถึงที่สุด ด้วยการบีบเค้นให้ผู้ผลิตต้องผลิตสินค้าในยี่ห้อของ modern trade ซึ่งเรียกว่า House Brand อย่างเช่น หากคุณคือ ผู้ผลิตแชมพูยี่ห้อรีจอยส์ modern trade ก็จะมาบอกผู้ผลิตรีจอยส์ว่า ให้ผลิตแชมพูยี่ห้อคาร์ฟูร์ ยี่ห้อโลตัส ถ้าไม่ผลิต เขาจะไปสั่งจากบริษัทอื่นมาแทน

 

หากพิจารณาในแง่นี้แล้ว ดูเหมือนว่า ผู้ผลิตจะน่าเห็นใจมากกว่าโชห่วยเสียอีก แต่คงเป็นเพราะว่า โชห่วย คือ รายเล็ก จึงดูน่าเห็นใจมากกว่า

 

ในทางทฤษฏี อาจมีทางออก คือ การจับมือระหว่างผู้ผลิตและโชห่วย แต่ยังคงเป็นไปได้ยากในทางปฏิบัติ ถ้าหากยังเล่นในเกมของ "สินค้าราคาถูก" เพราะในที่สุดย่อมพ่ายแพ้ต่อรายใหญ่อย่าง Modern trade แต่หากพลิกมุมคิด มาเน้นในด้านคุณภาพของตัวสินค้า โดยโชห่วยเปลี่ยนมาขายสินค้าที่มีมาร์จินสูง ขณะเดียวกันผู้ผลิตบางส่วนก็ย้ายมาผลิตสินค้าที่มีมาร์จินสูง วิธีนี้ทุกคนจะได้หมด แถมยังช่วยชาติทางอ้อมอีกด้วย เพราะปัจจุบันนี้ เราเน้นแต่การขายสินค้าถูก โดยอาศัยความได้เปรียบด้านค่าจ้างแรงงาน แต่ต่อไปมันจะใช้ไม่ได้แล้ว เพราะคู่แข่งของเราคือ เวียดนาม ซึ่งค่าแรงถูกกว่ามาก

 

โชห่วยต้องยอมรับความจริงว่า ไม่สามารถมีจุดขายเดียวกับโมเดิร์นเทรดได้ เพราะว่าผู้บริโภคไม่สนใจ เพราะว่าโมเดิร์นเทรดดีกว่า เดินทางสะดวกกว่า หรือด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม นี่เป็นความจริงที่โหดร้าย แต่ท่านต้องยอมรับ เมื่อยอมรับความจริงข้อนี้แล้ว ท่านก็ไม่จำเป็นที่จะต้องไปกดดันให้โมเดิร์นเทรดพวกนี้เลิกกิจการ เพราะนั่นจะทำให้ท่านสูญเสียพันธมิตรแนวร่วมจากประชาชนที่เป็นลูกค้าที่ดีของโมเดิร์นเทรด แต่ท่านสามารถเล่นงานโมเดิร์นเทรดได้ด้วยวิธีอื่น

 

นี่คือสงครามชิงประชาชน อันดับแรก ท่านต้องหามวลชนมาเป็นพวกให้ได้ก่อน ซึ่งการหามวลชนมาเป็นพวกได้นั้น ท่านต้องนำเสนอรูปแบบลักษณะร้านค้าของท่านให้น่าสนใจ หมั่นตรวจสอบค้นหาอยู่เสมอว่า "ทำอย่างไร ถึงจะดึงดูดลูกค้าได้" สิ่งสำคัญที่สุด คือ การมีสินค้าและบริการที่แตกต่างอย่างมีคุณภาพ ยกตัวอย่างเช่น ร้านน้อง ท่าพระจันทร์ ซึ่งขายเทปแพงกว่าร้านทั่วไป พวกเขาย่อมมีอะไรดี จึงกล้าทำเช่นนั้นได้ เท่าที่สัมผัสความรู้สึกตั้งแต่ย่างก้าวเข้าไป ผมรู้สึกว่ามันเป็นบรรยากาศของผู้เชี่ยวชาญ ถ้าเป็นร้านทั่วไป ผมไปถามหาซีดีเพลง ตอบได้ก็ดีไป แต่บางเพลงที่ออกมานานแล้ว พนักงานมักจะตอบไม่ได้ แต่ผมมั่นใจว่าร้านน้องท่าพระจันทร์จะตอบผมได้

 

ตามหลักเศรษฐศาสตร์ การยอมจ่ายเงินที่สูงกว่าเพื่อความรู้สึกที่ดีกว่า ย่อมถือว่า "สมเหตุสมผล (Rational)" เพราะว่า rational ไม่ใช่เพื่อสิ่งที่เป็นรูปธรรมเท่านั้น แต่กินความไปถึงนามธรรมด้วย อารมณ์ความรู้สึก ถือเป็นเรื่องสำคัญในยุคนี้ โดยเฉพาะศัพท์ที่ฮิตมากในช่วงนี้ human touch คือ ความละเอียดอ่อน สุนทรียภาพ สุนทรียสัมผัส สุนทรียอารมณ์

 

คิโนะคุนิยะ

ร้านหนังสือคิโนะคุนิยะ จัดร้านได้สวย น่าอ่าน น่านั่ง น่าสัมผัส บางครั้งผมยอมซื้อหนังสือเต็มราคาจากร้านนี้ เพื่ออุดหนุนร้านนี้ที่ทำให้ผมรู้สึกดี บางครั้งผมก็ขี้เกียจเดินเลือกหาร้านอื่นที่อาจจะลดราคา แต่บรรยากาศและบริการไม่ดีเท่าร้านนี้ หนังสือของร้านนี้ค่อนข้างจะมีครบถ้วน ถ้าหาไม่เจอ ผมก็ให้พนักงานช่วยหา หากไปที่ร้านอื่นอาจไม่มีหนังสือที่เราต้องการ บางทีพนักงานก็ไม่เชี่ยวชาญในการหา เสียเวลานานมาก กว่าจะบอกเราว่า "ไม่มี" ผมก็ต้องกลับมาซื้อที่ "คิโนะ" อีกครั้ง เดินไปเดินมา เสียเวลามากมาย เพียงแค่ต้องการลดราคา 10-20 %

 

ร้านนี้ถือว่าขายสินค้า Margin สูง โดยที่ร้านหนังสือทั่วไปอาจจะได้ margin 10 % เพราะต้องลดให้ลูกค้า 20 % แต่ร้านนี้ลด 10 % เขาก็ยังสามารถขายได้ เพราะว่า "แตกต่าง" แต่ความแตกต่างอย่างนี้คุณไม่ควรจะมองง่ายๆว่าเป็นความแตกต่างเชิงนามธรรมจับต้องไม่ได้ เพราะความรู้สึกนั้นก็ทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจเพิ่มขึ้น ใช่หรือไม่

 

หลายครั้ง "ความแตกต่าง" ก็มีรูปธรรมที่ชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น สมัยก่อนรุ่นน้องผม มีงานอดิเรก คือ การทำคุกกี้ และปกตินั้นผมไม่นิยมทานคุกกี้ แต่พอทานของน้องคนนี้แล้ว รู้สึกอร่อยมาก เธอบอกว่าฝึกฝนฝีมือมานานแล้ว ตอนแรกทำเล่นๆ ยิ่งทำยิ่งดี ยิ่งอร่อย ตอนนี้จึงลองเริ่มมาทำขายทดลองดู แม้ราคาอาจจะแพงสักหน่อย แต่ผมรู้สึกว่า ถ้าผมอยากกินคุกกี้ ผมก็ซื้อเลย เพราะถูกใจ ราคาแพงนิดหน่อยไม่ว่ากัน หากมีคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา

 

ผมรู้สึกว่าถ้าร้านโชห่วย รับคุกกี้จากน้องคนนี้ไปขาย แล้วทำการโปรโมตประชาสัมพันธ์ให้ดี ก็อาจจะได้กำไรพอสมควร ผมคิดว่าคุกกี้อย่างน้องคนนี้ คงวางขายตามร้านโมเดิร์นเทรดไม่ได้ เนื่องจากราคามันสูงกว่าปกติ ที่สำคัญ ร้านโมเดิร์นเทรดต้องการเฉพาะสินค้าที่ขายได้ในปริมาณมาก

 

ลองสังเกตว่า สินค้าในร้านโมเดิร์นเทรดนั้น ถ้าเป็นสินค้าของเขาเอง จะเป็นสินค้าแมส สำหรับผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนมาก เราจึงไม่เห็นความแตกต่างในตัวสินค้า เพราะฉะนั้น ร้านน้องท่าพระจันทร์ จึงอยู่รอดได้ เพราะความแตกต่างที่ใส่เข้าไป คือ บรรยากาศและความชำนาญของคนขาย รวมถึงความผูกพัน อันเกิดจากความพึงพอใจในบริการ คุณไปซื้อเทปซักครั้ง ได้คุยกับคนขายก็คุ้มค่าแล้ว เพราะเขาเป็นนักฟังเพลงเหมือนเรา คุยกันถูกคอ คุณจึงยอมซื้อแพงกว่า ผมคิดว่ามันสมเหตุสมผล ที่สำคัญ ชนชั้นกลางซึ่งมีเงินมากพอที่จะซื้อของที่มีความแตกต่างเช่นนี้ ได้เพิ่มมากขึ้นทุกปี ตามการขยายตัวยกระดับทางเศรษฐกิจ ร้านแบบนี้จึงอยู่รอดและเติบโต

 

ในกรณีร้านอาหารย่อมเช่นเดียวกัน ร้านไหนที่ว่าอร่อยเด็ด ทุกคนยอมตากแดดตากฝน เพื่อไปรับประทาน บางทีถึงกับเมินร้านอาหารหรูเลิศไปเลย เพื่อมากินร้านนี้เพราะเพียงความอร่อยที่แตกต่าง บางทีร้านในห้างอาจจะอร่อย แต่ร้านนี้อร่อยแบบแตกต่าง หรือมีเมนูที่ร้านอื่นไม่มี

 

นี่แหละคือคุณภาพที่แตกต่าง ขึ้นราคาแพงอีกหน่อยก็ไม่ว่ากัน ผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้มันเป็นเหมือนกับกฏเลข 3 ถ้าคุณเน้นไปที่คุณภาพ คุณจะอยู่รอดได้ ลูกค้าอาจจะมีจำนวนเท่าเดิม แต่กำไรหรือมาร์จินย่อมจะเพิ่มขึ้น คิดไปคิดมา คุณอาจจะรวยกว่าเดิมด้วย

 

สิ่งที่ต้องระมัดระวัง คือ อย่านึกว่าผู้บริโภคไม่รู้ว่าคุณแอบทำอะไร การเพิ่มราคา10-20% ถ้าไม่ใช่สินค้าหลักแสนหลักล้าน แต่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปแล้ว ลูกค้าย่อมรับได้สบายมาก แต่หากใช้วิธีปลอมปน ลดคุณภาพ เพื่อโกงลูกค้าแล้ว พอเขาจับได้เพียงครั้งเดียว เขาจะเข็ดทันที เลิกอุดหนุนกันไปเลย

 

ขอให้ขายอย่างสบายใจ ท่านไม่ต้องปลอม ไม่ต้องโกง ผมแอบกระซิบว่า ถ้าเป็นเมื่อสิบปีก่อน ท่านขึ้นราคาเพียงนิดเดียว อาจจะทำให้ลูกค้าไม่ซื้อหรือซื้อน้อยลง แต่ยุคนี้ไม่ใช่แล้ว ของดีเท่านั้นถึงจะอยู่รอดได้ แพงไม่เป็นไร

 

หากเป็นสินค้าแมสอาจต้องรักษาราคา โดยการลดคุณภาพ เพราะจุดขาย คือ ราคา แต่ร้านที่เน้นความแตกต่าง ต้องรักษาคุณภาพ ด้วยการขึ้นราคา เพระจุดขาย คือ คุณภาพ

 

ถ้าท่านปรับปรุงร้านโดยให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ลงมือสร้างคุณภาพ สร้างความแตกต่างอย่างเต็มที่ สุดหัวใจ เชื่อเถอะครับว่า "โอกาสล้มเหลวมีไม่มากนัก"

 

เริ่มจากที่ตัวท่านก่อน ท่านต้องเปลี่ยนกระบวนการคิด หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า Mind Set ท่านต้องมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ท่านจะต้องเปลี่ยนยุทธศาสตร์คือเน้นความแตกต่างและคุณภาพ ทีนี้ประการต่อมา ถ้าท่านทำคนเดียว ท่านอาจจะสู้ลำบาก เพราะนี่คือสงครามแย่งชิงประชาชน ท่านต้องหาพันธมิตร หนึ่ง คือ พันธมิตรที่เป็นโชห่วยด้วยกันเอง ซึ่งล้วนแต่ถูกคุกคามด้วย modern trade สอง พันธมิตรที่เป็นประชาชนผู้บริโภค ที่ติดใจในคุณภาพและบริการของท่าน จนเกิดความภักดี สาม พันธมิตรที่เป็นสื่อ ซึ่งคอยสนับสนุนประชาสัมพันธ์

 

ในยุคโลกาภิวัฒน์นั้น การสื่อสารและการตลาด สำคัญมาก ทำไมผู้เชี่ยวชาญจึงสรุปกันว่า การเคลื่อนไหวทางสังคมสมัยใหม่ควรจะเป็นแบบ "เครือข่าย" ไม่ควรจะเป็นแบบกองทัพขนาดใหญ่ เหมือนในอดีต นั่นเพราะว่า แมสหรือมวลชนนั้น บางทีก็มีจุดบกพร่อง โดยเฉพาะเรื่องความคล่องตัว ขณะที่ระบบเครือข่ายนั้น ในอดีตสู้แมสไม่ได้ แต่การสื่อสารที่รวดเร็วในยุคนี้ ได้ช่วยให้การต่อสู้แบบเครือข่ายทวีความได้เปรียบเพิ่มขึ้นทุกขณะ

 

สมัยก่อน การที่คุณจะไประดมรายย่อยมาร่วมมือกันเพื่อต้านรายใหญ่นั้น ต้องใช้เวลานานมากกว่าจะรู้กันทั่วถึง แต่ปัจจุบัน เครือข่ายอินเทอร์เน็ตนั้นรวดเร็วมาก ถ้าคุณได้สื่อมาเป็นพันธมิตร ที่ช่วยในการสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงคุณภาพ ประชาสัมพันธ์ให้โชห่วยทั่วประเทศมาร่วมมือกันเพื่อลดต้นทุน ขณะเดียวกันก็ได้แชร์ความรู้อีกด้วย เมื่อผสานกันจะกลายเป็นพลังยิ่งใหญ่ ถ้าทำได้แบบนี้ "โชห่วย" ก็จะกลายเป็น "โชว์เด่น" และมีอนาคตยาวไกลต่อไปได้